A distintividade determinada a individualidade de um produto ou serviço, permite sua imediata identificação pelo consumidor e distingui-o dos de seus concorrentes. A esse conceito é dado o nome de trade dress ou conjunto de imagem. O trade dress esta relacionado à originalidade, à criação. Trata-se de características distintivas originais capazes de conferir ao serviço ou produto individualizado e diferenciação em relação aos demais concorrentes do mesmo segmento do mercado.

A tese de proteção do trade dress teve sua origem nos E.U.A em 1992, especificamente no caso Two Pesos Inc X Taco Cabana Inc.. A rede de fast food Taco Cabana impetrou ação alegando a usurpação de seu conjunto imagem pelo concorrente Two Pesos e, no caso, a Suprema Corte Norte Americana reconheceu o direito elencado pela autoria impondo indenização e a alteração do lay-out do estabelecimento concorrente. Nascia, então, a proteção ao trade dress.

No Brasil, a propriedade intelectual e a propriedade móvel são semelhantes: tratam-se ambas de direitos absolutos, isto é, direitos que impõem um dever universal de observância. Os direitos intelectuais têm como contrapartida uma obrigação de não fazer. A prestação específica consiste, essencialmente, em não fazer uso da propriedade intelectual alheia sem o consentimento do titular.

A Constituição pátria protege a propriedade intelectual, nos termos do art. 5º, incisos XXVII e XXIX.